Новая эра цифровых рекламных носителей

Журнал "Равно АВ", март 2011

Термином Digital Signage (дословно его можно перевести как "цифровая вывеска") с некоторых пор называют рекламно-информационные сообщения, отображаемые на цифровых экранах – чаще всего на ЖК или плазменных панелях. Такие системы известны уже давно (например, бегущая строка на светодиодной панели, электронные табло с расписанием поездов), однако они были достаточно дороги и имели крайне ограниченные возможности. Кроме того, они не в полном смысле этого слова были "цифровыми" и, как правило, жестко привязывались к аппаратному решению.

Бурное развитие индустрии Digital Signage началось всего лишь несколько лет назад благодаря революции в области ЖК-дисплеев и совершенствованию информационных технологий. Подобно тому, как в 2005 году Интернет начал входить в новую фазу своего развития, получившую название Web 2.0, так и ряд наиболее продвинутых современных информационно-рекламных систем с полным правом можно отнести к предвестникам Digital Signage 2.0.

В некоторых определениях само понятие Digital Signage 2.0 рассматривается либо как улучшенная бизнес-модель розничной торговли, либо как новые экранные технологии. Улучшенные бизнес-модели связаны с вовлечением большего числа компаний, использующих данный носитель, что приводит к количественному, но не к качественному росту. Новые экранные технологии могут сделать средства отображения более привлекательными, но не имеют никакого отношению к контенту, а ведь именно контент – это то, что привлекает взоры аудитории. Да, оба таких представления Digital Signage 2.0 имеют непосредственное отношение к построению рекламно-информационных систем, однако они не учитывают их реального технологического и маркетингового потенциала.

В какой-то мере термин Digital Signage 2.0 отражает стремление индустрии к демонстрации технологического прогресса. Подобно тому, как Интернет развивался от статичных страниц (Web 1.0) до динамичных страниц с создаваемым пользователями контентом (Web 2.0), так и Digital Signage 2.0 концептуально построен на идее интерактивного взаимодействия. Сами по себе улучшенные бизнес-модели и высокотехнологичные экраны на это не способны.

Digital Signage 2.0 существенно отличается от предыдущей версии, хотя многие особенности этого понятия до сих пор не определены и остаются скорее стремлением, нежели реальностью. Можно сказать, что системы Digital Signage 2.0 окажут такое же влияние в своей области, как в свое время Digital Signage 1.0 – на традиционные рекламно-информационные носители.

Так или иначе, индустрия Digital Signage входит в новую фазу своего развития. По мере накопления опыта все большее значение приобретают не инфраструктурные и технологические аспекты, а механизмы, позволяющие оптимальным образом доносить контент до аудитории и вовлекать ее в процесс интерактивного взаимодействия. Теперь важно не просто показать контент – нужно демонстрировать правильный контент в правильном месте в правильное время и «правильным» зрителям.

Вряд ли на данном этапе развития отрасли получится определить и исчерпывающе описать Digital Signage 2.0, однако можно перечислить ряд свойств, присущих новым системам – не просто системам, точнее сказать, но комплексному подходу к организации, реализации и поддержке цифровых информационно-рекламных ресурсов:

Интерактивные системы Digital Signage предоставляют пользователям возможность взаимодействия с экранным контентом в реальном времени. Но, как и любой другой процесс, это взаимодействие становится осмысленным только тогда, когда оно имеет применение в реальном мире. До недавнего времени рекламные системы Digital Signage представляли собой не более чем расширенную версию традиционной вещательной модели: единый контент, исключительно односторонняя коммуникация – от рекламодателя к покупателю. Системы Digital Signage 2.0 гораздо более гибкие с точки зрения таргетинга контента на отдельных экранах: по географическому расположению, по дню недели, даже по времени дня. Они дают возможность демонстрировать контент по запросу пользователя (или при наступлении любых других событий в реальном времени). Но главный двигатель будущего успеха индустрии Digital Signage – интерактивное взаимодействие с пользователем. Это взаимодействие вовлекает и стимулирует аудиторию, превращая людей из пассивных зрителей в активных участников, и, самое важное, оно измеримо. Система подсчета откликов позволяет в реальном времени определять множество параметров аудитории. Современные экраны "знают", кто на них смотрит. Возможность отслеживать рейтинг – коренной центрообразующий момент Digital Signage 2.0.Отсюда вытекает и новый подход к формированию контента: появляется возможность не просто продавать "рекламные места", а создавать рейтинговые медиаканалы, пользующиеся популярностью зрителей.

Популярность социальных сетей – ВКонтакте, Facebook, Twitter, Foursquare, AlterGeo и других – доказывает, что люди стремятся быть связанными друг с другом. Растущая вовлеченность в социальные сети – это глобальное явление, изменившее многие способы получения информации. Интеграция социальных сетей и Digital Signage ведет к эффекту синергии. Социальные сети интерактивны по своей природе, а задача промоутеров – отыскать верный контекст, в котором пользователи охотно взаимодействовали бы друг с другом. По мере фрагментирования контента для его соответствия потребностям нишевых аудиторий, социальные сети становятся все более и более важной составляющей маркетинга – как цифрового, так и "реального". Этот процесс не ограничивается экранами компьютеров и мобильных телефонов – в нем могут участвовать любые экраны, в том числе и сетей Digital Signage.

По мере того, как пользователи привыкают получать приложения, купоны и другую рекламную информацию на персональные мобильные устройства при помощи коммуникационных технологий ближнего действия, маркетологи будут искать новые способы использования смартфонов. Для расширения взаимодействия между "четвертыми экранами" (мобильными телефонами, КПК) и "пятыми экранами" (Digital Signage) используются такие технологии как Bluetooth, NFC, SMS, MMS, QR-коды.

Инновационные технологии позволяют привлечь внимание пользователей, расширить и обогатить их опыт и вовлечь в полезное взаимодействие. Когда-то сенсорные экраны, реагирующие на прикосновение, были диковинкой. В ближайшем будущем мы увидим все большее распространение экранов (и других устройств), реагирующих на движения, распознающих жесты, делающих общение с устройствами более естественными, "человечными". Витрины магазинов становятся интерактивными – вся поверхность стекла превращается в огромный сенсорный дисплей, взаимодействующий с прохожими. Впрочем, не обязательно использовать "поверхности" – это могут быть парящие в воздухе трехмерные интерактивные голографические проекции, даже осязаемые – такие разработки уже есть.

Подытожим вышесказанное: на данный момент индустрия Digital Signage накопила "критическую" массу для перехода на новую ступень. Переход этот будет не резким, а плавным, эволюционным. Но, учитывая современную скорость технологического прогресса, он произойдет быстрее, чем мы ожидаем.

По материалам доклада компании Adissy на конференции «Все цвета Digital Signage» .