Тенденции размещения экранов

Журнал "Равно АВ", 3 (6), июль-сентябрь 2008

Дэйл Смит
Директор по коммерческому развитию Peerless Industries, Inc. www.peerlessmoutns.com

В качестве Директора по коммерческому развитию Peerless Industries Дэйл Смит управляет установкой и программами Digital Signage для крупных розничных магазинов. Обладает более чем 25 летним опытом в области продаж и управления в сфере распространения аудиовизуальных товаров. Успешно занимал различные должности на уровнях производителя, дистрибьютора и розничного продавца. Квалифицированный эксперт в области Digital Signage. Занимается увеличением объемов сбыта и логистикой для большинства розничных сетей, таких как Wal-Mart, K-Mart, Target, Rite Aid и другие. Является активным членом различных аудио/видео организаций, включая CEDIA, CEA, ICIA, NSCA и VESA. За свою карьеру он получил множество наград за выдающиеся достижения в сфере продаж.

Рынок
Проекты Retail Digital Signage (RDS) можно встретить в любом розничном магазине. Их использование позволяет увеличивать объемы продаж, покупатели лучше запоминают информацию о товарах, улучшается впечатление от посещения магазинов. Владельцы систем, дизайнеры и интеграторы воодушевлены такими результатами и готовятся к новому этапу развития сетевых инсталляций. В одних случаях это означает совершенно новые подходы к дизайну, в других – переосмысление подходов к размещению экранов, их количеству и размерам. В любом случае, это открывает новые возможности для всех поставщиков экранов, производителей установочных систем, интеграторов, создателей и менеджеров контента.

Возможности
Успех многих действующих сетей RDS создал новые интересные возможности для каждого звена цепочки поставок RDS. Среди дизайнеров было популярным мнение о том, что небольшое количество грамотно расположенных экранов позволяет позитивно влиять на покупателей и улучшать впечатление от посещения магазина. Этот подход к размещению экранов был некоторое время стандартом. Однако тестирование альтернативных вариантов размещения экранов с упоминанием продукции, а также рекламы, основанной на критерии цена/качество продукта, совместно с презентациями новых продуктов, дало неожиданные и интересные результаты. Стало очевидно, что большое количество экранов, расположенных возле рекламируемых продуктов, дает наилучшие возможности по эффективному моделированию поведения покупателя.

Числа и измерения
Снятие экранов с потолка и стен в местах скопления покупателей, – у прилавков и паллет – оказало вполне ощутимое влияние на продажи некоторых товаров. Рекламодатели, которые вложили свою веру и доллары в сети RDS, требуют доказательств, что этот инновационный путь расходования рекламных средств позволит им получить максимум эффекта на вложенные деньги новым и динамичным путем. Простой перевод средств из традиционных методов, таких как печатная и статичная реклама, без существенного увеличения затрат, многими считается бессмысленной тратой. Спрос на измеримые результаты был удовлетворен путем последних пробных и пилотных проектов на объектах розничной торговли. Компания MediaTile, поставщик технологии Digital Signage для сотовых телефонов и готовых адресных сетей, сообщила, что ком-пания RAM Forest Products увеличила объемы продаж покрытий для крыш более чем на 50 процентов в магазинах Home Depot в Канаде. Согласно новостному релизу Home Depot Canada планирует быстрее получить прибыль на инвестируемый капитал, используя ТВ-решения MediaTile Digital Signage.1 Еще в октябре 2006 года журнал Ad-Week года сообщил, что Wal-Mart заменяет мониторы внутри магазинов на плоские панели на уровне глаз покупателей в ключевых местах вместо того, чтобы подвешивать их на уровне нескольких футов над головой. Тесты показывают, что уровень осведомленности покупателей значительно повышается, когда экраны находятся на уровне глаз, – поясняет Майк Хиатт, Директор по внутренним медиа-сетям в Wal-Mart.2 Это говорит о реально существующих возможностях для креативного размещения экранов на торговых площадях.

Сложности
Новые возможности часто воспринимаются как трудности, что, возможно, произойдет и в будущем с RDS системами. Системные дизайнеры будут отвечать на запросы рекламодателей и продавцов, создавая эффективные решения, предоставляющие реальные и полезные способы воздействия на покупателей и на их впечатление от посещения магазина. Многие разработки проявятся в форме увеличения коли-чества экранов, уменьшения их размеров и их повсеместного размещения в магазинах и на торговых площадках. Решения, которые раньше включали в себя десять или двенадцать 42-дюймовых или 50-дюймовых дисплеев для размещения над головами покупателей, теперь будут включать в себя втрое или вчетверо больше панелей с диагональю от 15 до 20 дюймов, размещенных в зонах скопления покупателей. Так как стоимость панелей во всем мире падает, этот подход становится более реалистичным с точки зрения ка-питальных расходов. Поставщики решений для установки экранов создают новые экранные крепления, что позволяет располагать рекламную информацию ближе к товарам. Сочетание большего количества экранов с лучшими решениями по их установке более эффективно побуждает людей совершать покупки.

Распределение экранов
“Контент – наше всё” – этот шутливый лозунг произносится на каждом семинаре или выставке, посвященной RDS. Действительно, отличное содержание очень важно для любой успешной системы RDS, но их ахиллесовой пятой являются функциональность, надежность и удобство в эксплуатации, что в большой степени зависит от расположения экранов. Магазины розничной торговли, редко имеют прочные конструкции потолка и стен, и сильно различаются по архитектурным решениям. Идея размещения навесных структур из стекла и стали над группами покупа-телей, клиентов и сотрудников может быть проблематична и требует большого внимания на стадии проектирования и тестирования. Перемещение экранов вниз, в покупательское пространство, представляет собой проблему с точки зрения безопасности и долговечности. Так как речь практически всегда идет об общественных помещениях, безопасность, надежность и долговечность оборудования и подвесных устройств должны быть обязательно приняты во внимание. Большинство приложений RDS требуют использования сконструированных под заказ средств установки для обеспечения идеально-го размещения экранов в каждом отдельно взятом объеме. Эти решения должны отвечать инженерным, сейсмическим и программным требованиям проекта для заданного региона. Поставщики оборудования должны предварительно предоставить прототипы проектов, решить текущие инженерные задачи и доставлять большие заказы в установленные сроки. Выбор опытного поставщика оборудования, ранее успешно выполнявшего аналогичные проекты в установленные сроки – ключ к успешному запуску сети. Таким образом, одним из наиболее важных решений на этапе подготовки проекта является выбор поставщиков. Каждый поставщик для вашего проекта должен обладать возможностями по внесению нестандартных инженерных предложений, так как стандартные решения для программного обеспечения или оборудования редко работают в помещениях, которые обладают своими характерными особенностями и требованиями.

Заключение
В сегодняшних условиях высокой конкуренции в отрасли RDS, наилучшая функциональность более важна, чем низкая цена. RDS системы могут сильно отличаться друг от друга, демонстрируя нестандартные решения с применением особого оборудования и программного обеспечения: от установки и размещения экранов до управления программным обеспечением и средствами передачи сигнала. Размер вашей сети не имеет значения, но достаточно одной ошибки, чтобы перечеркнуть выгоду от средств, сэкономленных в процессе работы с непроверенными партнерами. Хорошо продуманные системы RDS включают в себя все аспекты: создание, установка и обслуживание. Учитывайте важность выбора высокопрофессиональных, опытных партнеров. При разработке систем RDS владельцы и менеджеры должны учитывать множество факторов, но критерием номер один всегда является эффективность. Помните, что “Эффективность зависит от проектирования системы”. Разработайте грамотную, легко устанавливаемую и настраиваемую сеть, наполните ее привлекательным, часто обновляемым контентом, и владельцы и рекламодатели будут восхищены вами и своей системой RDS.