Crestron покидает CEDIA: кто виноват и что делать?

Crestron, лидер в области производств оборудования для сферы системной интеграции, отказался от участия в выставках CEDIA. Какой путь дальше выбрал Crestron, и какие еще возможны выходы в таких ситуациях - ниже.

CEDIA - это самая солидная мировая ассоциация интеграторов. Членство в ней всегда считалось очень престижным - своего рода визитная карточка для заказчиков. Организуемая этой ассоциацией одноименная выставка являлась авторитетнейшим форумом, на котором демонстрировались лучшие достижения и утверждались новые тенденции.

Отказ Crestron от участия в выставке CEDIA 2016, которая пройдет в сентябре нынешнего года в США, вызвал активное обсуждение в профессиональной прессе. Производитель объяснил свое решение тем, что выставка собирает слишком много мелких и неизвестных производителей, на фоне которых теряются бренды, не копирующие чужие, а ведущие собственные разработки нового оборудования и реально обеспечивающий технический прогресс отрасли. 

Причина сложившейся ситуации достаточно очевидна. На первых этапах продвижении технологически сложной продукции доминирующее значение всегда имеет метод  прямого маркетинга, но почти никто из производителей не уделяет внимания задаче создания имиджа бренда и ясного представления в СМИ достоинств продукции.

На втором этапе, когда появляются конкуренты с более дешевой продукцией, обязательно возникает вопрос о разнице по существу при отличии цен в 2-4 раза. Те производители, кто не готов ответить на этот вопрос, просто сбегают в элитные ниши рынка, где VIP-покупатели задают меньше вопросов. Примерно так поступает сейчас Crestron, создавая свои собственные демонстрационные залы и переключаясь на участие в дорогих непрофильных выставках, например, с акцентом на дизайн домов и интерьеров.

В свою очередь, партнеры таких производителей, заранее предвидя эту ситуацию,  заблаговременно включают в свой ассортимент более недорогую продукцию, и на вопрос "в  чем разница?" сразу отвечают предложением с доступной ценой.

Подобная ситуация стара как мир, но многие производители наивно закрывают на неё глаза. Яркими примерами, иллюстрирующими эту мысль, служат проекционные экраны, крепления для проекторов и дисплеев, LCD-дисплеи, LED-видеостены... Результат всегда выглядит одинаково. Например, в центре Москвы висит гигантский светодиодный медиафасад неизвестного производства, на котором щербатые от выбитых точек фотомодели рекламируют бессильную в борьбе с дешевыми дисплеями косметику. Ведущие интеграторы гордо рассылают в СМИ примеры оснащения диспетчерских энергетических узлов, где на фотографиях под любым углом все дисплеи ликуют, а значит, очевидно были использованы дешевые модели для обычной рекламы. Музеи, предвкушая экстаз посетителей,  создают гигантские интерактивные полы, наивно укладывая такие же дисплеи в горизонтальном положении. И через год также наивно удивляются тому, что половина из этих дисплеев выходит из строя.

Как найти правильный выход из этой ситуации?

• На первом этапе совершенно не требуется нанимать маститых маркетологов, и можно поступить подобно компании Crestron.  Любая школьница вам скажет, что бижутерия и бриллианты не продаются в одном магазине.
• Грамотный маркетолог понадобится на втором этапе. Его задачей будет внушить, что в бриллиантах банально выше коэффициент преломления, а значит, выше способность к отражению света. То есть он лучше блестит.
• Далее понадобится помощь талантливого маркетолога, который приведет серьезные научные аргументы (теорию Дарвина, например) и объяснит, почему женщины с интересом реагируют на блеск, а мужчинам он безразличен и даже может вызывать тревогу.
• На последнем этапе придется привлечь большую группу гениальных маркетологов и долго бросать сверху им на головы яблоки, пока выживший не догадается, что женщина в бриллиантах ведет себя совершенно по-другому, чем в бижутерии, и именно это, а не сами бриллианты,  обеспечивает ей настоящую привлекательность, принципиально отличающуюся от используемого на первом этапе школьного метода имитации недоступности.

Три полезных практических вывода

• Важно не допускать дисбаланса имиджевой рекламы в СМИ и прямого-маркетинга
• При продвижении продукции на выставке или на профессиональном информационном ресурсе полезно четко представлять, не является ли он магазином "бижутерии"
• Интеграторам поможет понимание того, что их имя и услуги обладают теми же свойствами, что и обычный товар и подчиняются тем же законам рекламы, поэтому  в своей работе не надо откладывать поиск граней с настоящим блеском и их правильное публичное представление. Не стоит сбрасывать со счетов, что прямой-маркетинг может легко дать осечку, после схода с рельсов поезда метро, обрыва тросов лифта, обесточивания страны, чего не произойдет, если заказчик будет вынужден рассматривать не только цену, но и считаться с хорошо и правильно представленными в прессе элементарными критериями качественных достоинств услуг и используемой в проектах продукции. При выпуске самодельной продукции под собственным брендом, стоит задуматься о появлении ассоциации имени компании с понятием о производителе дешевой продукции и её свойствами.