5 сценариев развития рынка наружной рекламы: уже не научпоп

В фильме «Особое мнение» (2002) рекламоносители показывали прохожим персонализированные сообщения: женщинам – парфюмерию и косметику, мужчинам – пиво «Гиннесс» и автомобили «Лексус». В то время это каталось не более, чем научной фантастикой, но наступил 2019-й, и стартап Bidooh собирается внедрить технологию, вдохновленную этим фильмом.

И хотя эта методика не обладает столь обширными возможностями, как это было представлено в «Особом мнении» (та знала даже то, как долго люди владели кредитной картой), она умеет адаптировать рекламу с помощью распознавания лиц – сюжеты меняются в зависимости от пола и возраста прохожих. Будущее неотвратимо наступает для out of home медиа, и ниже - обзор пяти сценариев развития ooh-медиа.

Билборды научатся реагировать на происходящее вокруг

Многие рекламные щиты уже оснащены видеокамерами и датчиками, помогающими им «осознавать» окружение и замечать изменения в непосредственной близости. Например, в Стокгольме на ситилайте аптечной сети Apotek Hjärtat был изображен человек, который начинал кашлять, когда рядом с рекламоносителем кто-то курил. Пристыженным курильщикам затем демонстрировался сюжет с товарами, предназначенными для отказа от пагубной привычки.

По сути - это то, что нас ждет в ближайшем будущем. Датчики будут сообщать рекламоносителям гораздо больше информации, чем сейчас. Билборды будут запрограммированы на взаимодействие, а не просто на реакцию. Они начнут вовлекать людей в разговор о курении, а не просто указывать на зажженную сигарету.

Билборды научатся читать наши смартфоны

Система Radar оператора ooh-рекламы Clear Channel анализирует деперсонализированные данные для точной настройки таргетинга и оценки влияния, оказываемого кампанией.

Но в будущем наши смартфоны станут ключем к созданию по-настоящему релевантной рекламы. Установленные в них приложения будут анализироваться на предмет наших интересов и социально-демографических данных. Это создаст условия, необходимые для выработки инсайтов о том, что же нам рекламировать.

Это будет не совсем как в «Особом мнении» – уж слишком много людей проносятся мимо, чтобы можно было выделить кого-то одного. Но билборды будут оперировать коллективным профилем аудитории. Например, если окажется, что 60% аудитории в локации держат кошек, на рекламоносителе появится сюжет, условно, с наполнителем для кошачьего туалета.

Дополненная реальность будет на каждом шагу

AR уже здесь, однако в будущем технология станет еще круче. Подлинная ценность AR заключается в том, что эта технология освобождает билборды от ограничений, накладываемых физическими параметрами рекламных конструкций. Любая поверхность становится местом, где можно разместить рекламу. Это высвобождает множество полезного пространства для задач креативных агентств.

Задействуя экраны, видеокамеры и другое оборудование, AR открывает путь для неожиданных решений. Например, в кампании Pepsi Max на экран, вмонтированный в перегородку автобусной остановки, выводилось изображение происходящего рядом, но с невероятными спецеффектами.

У технологии AR большое будущее. Благодаря ей перед взором людей не просто будут разворачиваться некие сцены — опыт станет глубже, полностью погружающим.

«Статика» никуда не денется

Вас это удивляет? На фоне всех этих разговорах о технологиях, больших данных и интерактивности логично предположить, что рекламные щиты будущего — сплошной хай-тек. Но жизнь такова, что статичные билборды остаются эффективными и необходимыми средствами наружной рекламы. Вот лишь небольшая часть их преимуществ:

• аренда «статики» обходится дешевле цифровых рекламоносителей;
• привлекают внимание;
• служат холстом для невероятной силы креатива.

Статичных рекламных щитов также намного больше, чем цифровых, несмотря на то, что многие конструкции недавно были цифровизованы. Поэтому не списывайте «статику» со счетов лишь потому, что на подходе новинки.

Билборды более органично интегрируются в окружающую среду

За редким исключением мы всегда можем отличить рекламную плоскость от того, что ею не является. Однако намечается тенденция к эстетизации рекламоносителей: их стараются вписать в окружающее пространство так, чтобы они выглядели органично и были менее похожи на, собственно, рекламу. Это могут быть скульптурные композиции, или некие форматы там, где обычно нет никакой рекламы, скажем, у входа в парк. В действительности, в качестве носителя можно использовать, что угодно. В мире кричащей рекламы деликатность может окупится сторицей.

Читайте АВ Клуб в Telegram